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奥运营销　难题如何破解 - 奥运营销 北京 品牌
发布时间：2007-11-13 18:22:42 来源: 携购网 【大 中 小】
　　面对潮涌之势的奥运商机，中国企业缘何难以把握？面对竞争激烈的“奥运营销”大战，中国企业为何难有作为？奥运营销，对于中国企业究竟难在何处？难题又如何破解？

　　奥运营销资源不能随意享用

　　奥运营销资源这块蛋糕虽然非常诱人，但很多资源企业不能硬碰。奥运会比赛有严格的竞赛规则，奥运会市场也有自己的游戏规则，奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护，包括“奥运”、“北京奥运会”、“北京2008”、“beijing2008”、“同一个世界，同一个梦想”、“点燃激情传递梦想”等65项奥林匹克名称、北京奥运会口号、吉祥物名称和“北京奥运会会徽”、“北京奥运申办标志”、“奥林匹克五环图案标志”、“吉祥物形象”、“北京奥运会奖牌”、“北京奥运会火炬”等98项奥林匹克、北京奥运会图案图形都受到法律保护，只有奥林匹克全球合作伙伴、北京奥运合作伙伴、赞助商或供应商才能享用相应的资源。很多企业对奥林匹克知识产权保护知之甚少，也不是奥运合作伙伴、赞助商或供应商，要想直接实施奥运营销非常困难，弄不好就会“触礁”，出现一系列侵权问题。

　　非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨大的商业利益，这就是隐形奥运营销，也称隐形市场。近些年，奥运会主办方都在反隐形市场加大力度，他们意识到，只有严厉打击隐形市场，才能保护赞助企业的合法权益，才能使合作企业最大限度的获得商业利益。因此，中国大量的非奥运合作企业，要想搭乘奥运顺风车绝非易事，硬碰只能招来麻烦不断。

　　一些企业希望在2008年奥运会比赛期间，请一些参赛运动员为企业做广告，认为可以采取这种简单易行的方式“正大光明”的进行宣传。其实，参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员名人效应提升了宣传企业的形象，因此，主办方会拒绝这种"蹭车"行为，北京奥组委已经表示，2008年北京奥运会期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传。准备采取这种方式的非奥运合作企业要早做打算，采取其他营销方式。很多人都知道，在未取得奥组委的授权下，擅自使用奥运文字、图案等标志进行牟利，会受到查处。所以有人想打“擦边球”，一些商家并没有直接用奥运文图，而是在产品或店面上打着“××预祝2008奥运会圆满成功”字样，有的还有北京2008奥运会的会徽。这样的方式，其实也是触碰相关法律，是要受到查处的。

　　2008营销不是没有机会

　　有关方面对隐形奥运营销打击力度虽然在加大，但非奥运合作企业并不能就此舍弃奥运商机。2008营销，其实还是有很多机会可以寻觅。

　　借势奥运，可以采取“另类营销”，往往通过并不复杂的操作，远低于奥运合作伙伴、赞助商的投入，就能达到不错的收效。虽然离北京奥运举办时间已经不多，奥运营销资源也所剩无几，但正是在这个时候，中国企业基本上进入了奥运时间，迎来了采取独特的“奥运营销模式”冲刺2008的最佳时机。

　　2008营销，要早做准备，更要放眼赛场之外。虽然奥运会是品牌最好的广告载体，但企业并不能只是盯着十几天的赛事本身，赛场之外商机无限。将目光从场内移到奥运延伸的场外，围绕奥运开展一些独特的营销项目，是最为切实可行的。对于中等企业而言，在2008年应该更多关注奥运相关活动，比如今明两年国家重点开展“全民健身与奥运同行”活动，金王体育投资创办了由国家体育总局批准的全民参与的中国城市健身长跑黄金大奖赛，在五个城市举办数万人参赛，金莱克公司看到了该项赛事“与奥运结合，让群众参与”这一亮点，全程赞助比赛，提高了品牌知名度，获得了很好的市场效果。这种与奥运紧密结合，全民参与的活动，还有像金王公司参与策划、执行的“全国亿万职工迎奥运健步走活动”，赞助此类赛事活动的企业获得了很高的回报，因为这样的比赛活动是北京奥运的延伸与扩展，通过这些活动，把体育变成了让顾客参与奥运、体验市场的平台。

　　亟待建立有效的营销战略2008营销并不只是赞助奥运的“富企”的专属游戏，关键看怎么创新，常规之外的“另类”方法，对于中国企业来说能够起到“四两拨千斤”的效果。

　　“渗入”奥运最为关键的是要建立有效的营销战略，非奥运合作企业更应注重战略的创新，从高端、执行、市场、传播等方面细致进行。对于生产体育产品的企业而言，在2008相继推出消费者喜爱的、富有创意的全新运动产品，是不可或缺的，关键是要找准推广产品的活动载体，有助于开展大型市场推广活动。另外，今年已经有几家企业瞄准了国外奥运军团，中国运动品牌企业还可以采取这种赞助异国奥运军团的方式曲线介入奥运，此举投入不大却轻松搭上了奥运快车。

　　值得关注的是，随着营销方式的日趋系统化和成熟化，新媒体与传统行业的深度合作在未来的体育营销活动中会更加紧密，在奥运会的刺激下将被无限激发。

　　好的事件营销事半功倍

　　决战2008，决胜“事件营销”。

　　2008是特殊的一年，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，做更好的事件营销是企业在2008奥运背景下提高知名度、美誉度的“必选动作”。

　　奥运会的比赛时段只有15天，这15天是真正的奥运事件营销，其余时间，奥运是抽象的，只是一个概念，所以企业必须围绕这个抽象的概念策划一些事件，才能产生轰动效应。奥运是一个很大的概念，所以企业必须从不同角度进行挖掘，找到适合自身的“点”进行开发。

　　现在国内外企业都将目标紧紧锁定在奥运会期间和奥运前的各个时间节点上，这样营销势必会让消费者对眼花缭乱的营销产生麻木，甚至产生逆反心理，难以起到预想的效果。奥运合作企业利用奥运赛期和奥运前时间节点进行营销无可厚非，他们可以针对奥运策划大量营销方案，包括生产奥运系列产品。

　　对于非奥运企业应该避开这些时间，重点放在奥运前进行“大规模、长时间”的事件营销。比如企业应该关注国家的宏观政策，现在国家倡导“全民健身与奥运同行”，企业可以围绕这个进行事件营销。2008年，响应“全民健身与奥运同行”的“中国城市健身长跑黄金大奖赛”将提高规模，在全国10城市举行，并将丰富活动内容，活动也将由一天增加到两天。活动期间会增加一个亮点，国家将举行“全民健身与奥运同行成就展”，以图片形式集中展示从2001年7月13日北京申奥成功后至奥运开幕前的成就。这一个活动，有两个内容，既与奥运有关，又有全民参与，企业可以围绕其展开事件营销。这样老百姓对奥运的理解不会比较虚空，可以真正体会和感受到一些东西，身临其境地感觉到这是一届我们身边的奥运。

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