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老字号的生命力
发布时间：2007-12-25 12:27:12 来源: 携购网 【大 中 小】
　　提起很多中华老字号，几乎人人都知道。糟糕的是，却没有多少人在买东西的时候会想起它们。或者说，虽然能够想得起来，但没有购买的欲望。正是这种高知名度和低认知度的效应，让2000多家中华老字号所剩无几了

　　“哥德堡号”对中国老字号的启示

　　2006年的夏季，瑞典“哥德堡”号进驻上海港，无论从政府首脑、商贸界人士到普通市民，都对哥德堡号表现出深厚的兴趣，招商引资和品牌推广活动正从哥德堡号的甲板延伸到广泛的长三角地区。 　　

　　“哥德堡号”是瑞典东印度公司于1738年斥巨资建造的当时世界上最大的木帆船，1745年1月从广州启航，历经8个月后在距哥德堡港900米处触礁沉没。1994年瑞典民间集资再造“哥德堡号”，10年完成。经过330多天、约3.5万公里的海上航行后，“哥德堡”号商船正式抵达上海。 　　

　　可以想见，在漫长的历史长河里，在茫茫的大海上，沉没的古船不胜枚举，但是他们中很少有幸如铁达尼尔号、哥德堡号这样，能够在灰飞烟灭数百年后，重新回到人们的视野，成为现代社会品牌营销的成功载体。

　　这很容易让我们联想起中国的老字号。建国时，中国约有老字号企业1万多家。到上世纪90年代，原商业部认定的中华老字号企业只有1600多家。老字号企业不仅数量迅速减少，经营状况也不容乐观，只有10％的企业生产经营效益比较好。

　　哥德堡号成功“借尸还魂”对老字号运作具有借鉴意义，至少有两个特点可以学习。一是扬长避短，把“哥德堡号”这一“灾难之船”改造为“喜庆的天堂”。“哥德堡”号刚抵达上海，已经有不少白领瞄上了这艘颇具浪漫气质的仿古帆船。“哥德堡”号环球旅行途中，曾经有不少有情人在船上终成眷属。一家婚庆公司的广告语是这样写的：“滔滔浦江边，面对天空明月和眼前的古船、东方明珠电视塔，举行一场欧式的浪漫婚礼，这将会多么有创意呀！”在这里，哥德堡号不再是灾难之船，古旧的文化演变成现代时尚。

　　二是名称不变，其他都变。“哥德堡号”的动力系统，造船材料等较之250多年前的哥德堡号，做了许多根本性的改造。只有这样才能经受住风浪的袭击。同时，今天的哥德堡号，使命也发生了根本性的变化。 随“哥德堡”号来的，是一支庞大的瑞典企业家代表团，涉及100多个瑞典企业的200个公司客户。其行程中重要的一个环节，是考察中国部分经济开发区的投资环境，伺机投资。承载着这样使命的船只，无论进入哪个发展中国家都是非常受欢迎的。

　　对老字号而言，借鉴哥德堡号这两点做法也很重要。老字号有许多的问题，但是也有长处，可以“倚老卖老”。老，意味着历史悠久，意味着众多的知名度，历史给了老字号曾经的机遇，它们当年都是闻名遐迩，这种知名度是许多新品牌梦寐以求的。这是老字号独有的优势。 　　

　　除了字号还保留以维系消费者的感情外，其他一切都必须改变，以迎合时代的变化，以创新赢得未来。以恒源祥为例。恒源祥原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线。之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键就是恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产，1987年，刘瑞旗除了恒源祥这个100平方米小店之外，一无所有，只剩下一个老字号“恒源祥”三个字，可是，恒源祥人就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标，此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了日长夜大的“战略联盟”，并使恒源祥这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿。 　　

　　新的可以老去，老的可以翻新。这是每一个品牌经营者都需要掌握的辩证法。

　　百年老店的生命力

　　老字号的优势在于“老”，因为有着其独特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因为“老”而缺乏适应新市场环境的活力。但老字号是一个要你去开采的金矿，而不是让你随便享用的一座金山。只有在不断使用中，老字号才会不断增值；不断的“进攻”，才是老字号最好的“防御”。 　　

　　在很多人的心里，对恒源祥总能带来太多不可思议的做法感到纳闷。如果要用一个字概括恒源祥的成功法则，那就是“变”。回顾恒源祥的发展轨迹可知，老树发新枝的根本原因是在第一时间打破了老字号抱残守缺的陈旧思想，从而及时把握住了消费需求的变化，给老字号注入了全新的品牌元素。事实上，通过在多个领域的不断创新来求得与时俱进，是世界上许多百年老店坚守的共同生存法则。 　　

　　虽然经历了近170年的风霜雨雪，但人们却无法从p&g（宝洁公司）脸上看得出些许的苍老。不断取得成功的创新，正是这个全球消费品巨头驻颜的妙方。现在，没有人怀疑宝洁是创新能力最强的伟大公司之一。按照营销大师科特勒《营销管理》的诠释，生产观念、产品观念、推销观念、整合营销观念和社会营销观念，是企业在不同市场发展阶段选择合适观念指导市场活动的“核按钮”。也就是说，大凡世界上伟大的公司都在正确的时间按下了正确的创新按钮。 　　

　　同样因为创新能力的强大支撑，1865年的nokia（诺基亚公司）是芬兰一家生产纸和纸浆的木材加工厂，最终在20世纪90年代成为移动通讯领域的全球领导者。其实，大凡世界上不能被复制的伟大公司，哪一家没有深厚的创新精髓呢？诞生于1802年4月的杜邦公司，依靠技术和管理上的屡屡创新，从制造作坊发展成为世界上业务最多元化的一家跨国科技企业；世界每64升饮料中的2升是可口可乐提供的，而可口可乐追求的却是另外的62升。虽然很多人将可乐看作糖浆水，但具有100多年历史的可口可乐却总以新鲜而著称；在通用电气的发展历程中，创始人爱迪生的革新精神是它的优良传统；西门子公司创始人恩斯特·冯·西门子说过，西门子的成功靠的是始终视将来为最重要…… 　　

　　现在中国的许多优秀企业，几乎都是在传统上认为中国人不太擅长的领域做起来的，而我们认为技术含量不高、应该能做得更好的领域，如水、服装、饮料、牙膏等日用消费品，中国企业做得并不好。事与愿违的关键，在于前者的成功更多地是依赖产品的性能，而后者的产品区分度不明显，成功与否取决于品牌的影响力大小。 　　

　　这个现象说白了，就是中国企业还不太懂得如何做产品背后的消费者认可的品牌。中国许多企业还停留在小农经济的思维方式上，用一种计谋的心态求得短期的、看起来很热闹的市场，但此后却没有在建立持续性的商业模式和同消费者互动的动态平衡体系上继续下功夫。因此，同消费者建立的联系，只是满足基本的功能需求，而没有进一步给消费者提供满足持续需求的附加值。(文/刘瑞旗) 来源:
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