解密服装网络直销系列报道 2008服装直销模式悬疑
发布时间：2008-2-20 11:07:57 来源: 携购网 【
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2007年，以ppg为代表的服装直销企业将整个服装渠道搅得风生水起，跟风而上的品牌和网站多达30多个。
“服装直销模式绝对容不下几十家品牌瓜分蛋糕，今年会是行业洗牌的一年，没有特色的企业会先死掉。”业内某资深观察人士的断言，给正处于热乎劲上的众多直销企业们泼了一盆冷水。
对这个行业质疑的目光也随之而来：当蓝海开始变成红海，ppg模式的神话能否继续？2008年服装直销模式又将出现哪些变局？
“轻”“重”两大阵营之争
众所周知，ppg是个完全意义上的“轻公司”。它将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售。
而bono等“重”公司的加入，使得这个行业开始了“轻”“重”两大阵营的争夺。
bono以传统服装企业报喜鸟为后盾，在上海松江和浙江温州拥有占地300余亩的生产基地、10条生产流水线，以及员工1500多名。
此外，国内市场占有率第一的雅戈尔也在尝试电子商务，这是个“重的无法再重”的企业。雅戈尔在全国有超过1500家终端网点，其业务链条触及到了产业链的每一个环节：印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。
轻有轻的优势，重有重的分量，2008年服装直销企业轻重两大阵营将逐步确立，竞争在所难免。
ppg作为“轻公司”的代表，在资本驱动下以大量广告提高知名度，不仅短期可获得高销售量，且有利于企业快速发展。
但由于对产业链熟悉度有限，该类企业在产品质量、服务质量等方面将面临挑战和质疑。
对于这类企业而言，当资产运营过“轻”，链条中各环节的产业风险就会被放大。当资产的“轻”趋近于零，就失去了对产业链的控制力。
与此相反，对于以传统服装企业为后盾的直销品牌而言，在产业链控制上相对有优势。利用自身的“重”，企业可以降低成本，获取高效率的供应链。但这类企业大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且终端销售商的管理将变得更加复杂。
营销策略多样化
2008年，服装直销市场竞争将愈演愈烈，单纯的模仿被业界认为是没有出路的。
ppg的部分追随者们已经意识到了这个问题，纷纷开始寻找非ppg模式。
以bono为例，它并没有采用ppg式的“广告轰炸”营销模式，而是在直销模式中引入人际营销和公益营销。
bono副总经理高峰称：“广告营销投资回报率较低、功利色彩强，一旦停止广告投放，消费者对于企业产品的信任度就会下降。而人际营销可以通过口碑相传，形成品牌信赖度，将大量广告费用回馈给消费者更具积极作用。”
2007年底，bono宣布斥资8000万元启动为期三年的“bo爱行动”。该活动试图利用熟人间的口碑相传实现产品迅速销售，也就是走所谓的“人际营销”路线。
此举可谓一举多得。一方面，通过熟人推荐可以迅速增加用户的品牌信赖感；另一方面，现有客户的推荐可以迅速找到同类目标消费者，实现精准营销。此外，口碑营销最大的优势可以节省广告成本。
bono还搭上了公益营销的快车，通过网络购物形式，向全国募集建设西部干旱地区“母亲水窖”的善款。
这种公益营销模式以慈善活动促进企业销售额增长，在一定程度上有利于为企业积累品牌美誉度，形成公益与商业相互促进的良性循环。
与bono的人际营销、公益营销不同，另一男装直销品牌拉特兰的营销策略是主推个性化定制、私人裁缝概念，并力争将其做到极至。
拉特兰的模式是以个性化定制、量体裁衣为手段，瞄准杰尼亚、阿玛尼等国际名牌的消费群，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。
该品牌主要针对一些特定的渠道进行推广，包括银行的信用卡客户、中国移动的vip客户，以及与中欧、长江商学院合作，或是参加商会的活动等。
而事实上无论哪种经营策略，可以肯定的是，经过一年的发展，国内服装直销市场已经不是一种模式被简单模仿跟风的局面。
回归产品才是王道
无论是利用广告铺天盖地的宣传，还是利用慈善活动积累品牌美誉度，说到底，都是要卖衣服。
而不管传统模式也好，直销模式也罢，服装毕竟主要是体验消费。当直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，产品质量成为消费者关注的重点。
因此，关注产品本身，才是最终赢得市场的关键。
然而，在过去的一年中，太多企业的眼光都聚焦到直销模式带来的利润空间上，而忽视了在产品方面的创新与发展。
拿ppg来说，已有不少消费者在网上抱怨说，ppg的衬衫做工粗糙、缩水，退换货也不如承诺的那般爽快。
对于类似ppg这样的直销品牌，如果不能满足消费者第一次购买的心理预期，那么将很难形成顾客黏合度。更关键的是，这种基于互联网生存的企业，不好的口碑将在网上被无限放大，造成很大的杀伤力。
针对产品本身而言，产业资本型的服装直销品牌似乎比较轻车熟路。
这类原本拥有品牌号召力、先进工艺水平以及强大设计研发能力的企业，在融入现代先进的网络售卖方式之后，前景被很多业内人士所看好。
目前，对于直销企业来说，只有能够利用自身优势实现差异化竞争，并能真正从产品以及消费者角度出发进行创新，才最有可能为各界所认可，成为行业新话语权的拥有者，否则将很可能被淘汰。
来源:
我的携购
